前回の記事でコンテンツマーケティングの基礎についてご紹介しました。
今回は、売上や利益などの事業目標を効率的に達成する際に重要となる、「STP分析」について紹介します。
STP分析は、数多くのリードから自社の事業に貢献するリードを選択し、マーケティングと営業部門とが連携して顧客化を進めていく上で非常に重要です。
マーケティング部門と営業部門の連携強化の重要性に関してはこちらのEbookも併せてご一読ください。
STP分析とは何か？
STP分析は有名なフレームワークのひとつです。マーケティングの戦略的アプローチとしてアメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱しました。STPは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字をとった略称で、ターゲットとなる市場を細分化し、顧客層を絞り込み、自社の立ち位置を分析するフレームワークです。
STP分析を行うことで、競合との差別化を図ることができます。米国においては非常にポピュラーなマーケティング手法であると言われ、多くの企業が実際の戦略立案にこのフレームワークを取り入れています。具体的に見ていきましょう。
S(Segmentation)……市場の細分化
同質のニーズや類似の特徴を持っている顧客をグループに分類して市場を細分化します。
＜セグメントの例＞
- 地理学変数……居住地域、気候、人口密度、文化、生活習慣、行動範囲
- 人口動態変数……年齢、性別、家族構成、職業
- 行動変数……購買心理、購買行動、購買目的、利用頻度
- 心理的変数……ライフスタイル、趣味、価値観、志向性、パーソナリティ、購買動機
T(Targeting)……市場の選定
細分化したセグメントグループのなかから、ターゲットとする市場・顧客層を選定し、決定します。
P(Positioning)……立ち位置の設定、自社の独自性を探る
自社の商品・サービスの「強み」、競合他社に負けない「独自性」を追求し、ターゲットに設定した市場における自社のポジションを明確にします。競合と比較した際の競争優位性を打ち出します。
STP分析の重要性
なぜSTP分析がマーケティング戦略に必要なのでしょうか。
ビジネスを取り巻く環境は常に変化しています。変化に対応できず、同じマーケティング戦略を実行していても売上の上昇は見込めないでしょう。時代によって顧客のライフスタイルや志向は変化し、ニーズも多様化しています。万人のニーズを満たそうとして商品・サービスを販売しようとすると、自社の提供価値がぼやけたものになってしまい、誰の心にも刺さらないものとなります。そのため、市場をニーズの共通するグループに分けて、そのグループに向けてマーケティング、営業戦略を最適化することが重要です。
STP分析を行うことで、他社との差別化を含むポジショニングが明確になり、どの市場でどの顧客を狙い、どのようなポジションで効果的・競争的にアピールしていくかを決めやすくなります。「顧客に刺さる」マーケティング戦略を立てることができるのです。
コロナ禍で高まるSTP分析の重要性
コロナ前は営業の持つ商談力やクロージング力で商品やサービスが売れ、結果的に今まで購入してくれた顧客が自社のターゲット顧客になっていました。しかし、コロナ禍で顧客への対面営業ができなくなり、商談の機会を創出することが困難になっています。早々にオンライン営業に取り組んだ企業もありますが、オンライン商談をどのように進めればいいのか、顧客に対して失礼にならないのかなど、困惑もあったことでしょう。買い手である顧客側の経営状況も変わり、予算の縮小や契約の優先順位が変わってきています。顧客側は本当に自社に必要な商品・サービスなのか吟味し、選択的に購入する傾向が強まっています。
マッキンゼーの調査※によると、コロナ前とコロナ発生後では、顧客とのデジタル接触度の重要度とオンラインセールスの重要度は２倍に上がっています。また、2016年から2019年の三年間の傾向として、リサーチ（発注先を評価）、エボリュート（発注先を選定）、オーダー（発注書を交わす）、リオーダー（再発注する）の営業活動の4段階のすべてのフェーズで、売り手側からの売り込みではなく自分たちで選んで買うセルフ型に意識が向いている傾向にあります。売り手側からのプッシュ営業への反応は鈍くなっており、ウィズコロナ、アフターコロナではこの傾向はより加速するのではないかと考えられます。売り手側は自社の事業成長に貢献する買い手をしっかりと見定めて、質の高い顧客を獲得するためのマーケティング、営業戦略を展開する必要があります。
STP分析の進め方
Step1：まずは売上や利益などの事業目標から逆算して事業目標の達成に必要な顧客数と顧客単価を決めます。
Step2：Step1で決めた事業目標を達成するために十分な顧客数、販売単価を期待できるセグメントをいくつか切り出します。
Step3：上記のなかから自社の製品・サービスが解決できる買い手の課題が大きい、競合環境が有利なセグメントを選定し、価値提案、マーケティング営業戦略を最適化します。
まとめ
自社の商品・サービスを顧客視点に立ってSTP分析をすることで、競合との差別化を図るマーケティング戦略に役立ちます。顧客が求めている要素を掘り下げるだけでなく、今まで気づかなかった新たなターゲットグループを発見できることもあります。また、新たな市場に目を向ける機会にもなります。STP分析のポイントは、業界や自社視点からではなく、顧客視点に立って分析することが重要です。